Durante años, la conversación sobre cookies se contó como una disputa entre privacidad del usuario y eficiencia publicitaria. Un nuevo estudio publicado en PNAS y retomado por Boston University obliga a revisar esa narrativa con números concretos: cuando las cookies de terceros desaparecen, el impacto económico no lo absorben solo las plataformas publicitarias, sino también publishers, creadores de contenido, medios independientes y marcas que dependen de medición precisa para justificar su inversión.
La investigación analizó 200 millones de impresiones publicitarias a nivel global y encontró que al eliminar cookies de terceros, los ingresos publicitarios de los publishers caen alrededor del 35%. En la Unión Europea, donde la regulación de privacidad es considerablemente más estricta, la caída se acerca al 66%. Las soluciones alternativas como Privacy Sandbox de Google recuperan solo una parte limitada del valor perdido, según los investigadores.
El escenario actual: ni cookies ni fecha final
Google confirmó en 2025 que Chrome mantendría su esquema de elección de cookies de terceros en lugar de eliminarlas definitivamente, mientras continúa explorando tecnologías de protección en navegación privada. La autoridad británica de competencia documentó el giro: Google pasó de eliminar cookies en Chrome a permitir que los usuarios decidan si conservarlas. Ese cambio de posición tiene consecuencias prácticas para la industria: las marcas ya no pueden planear sobre una fecha límite universal para las cookies y deben operar en un ecosistema fragmentado donde Safari, Firefox, Chrome, aplicaciones móviles, CTV, retail media y walled gardens tienen reglas distintas entre sí.
El resultado es menor interoperabilidad, CPMs presionados, atribución más débil y mayor dependencia de plataformas cerradas que concentran los datos más valiosos.
El contexto mexicano
En México, la nueva Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares mantiene como eje el tratamiento legítimo, controlado e informado de los datos personales y la autodeterminación informativa. Esto significa que no basta con capturar consentimiento: hay que demostrar claridad, finalidad y proporcionalidad en el uso de los datos. Para los equipos de marketing y AdTech que operan en el mercado local, esto eleva el listón técnico y legal de cualquier estrategia basada en datos de audiencia.
El riesgo de pensar que rechazar cookies equivale automáticamente a una mejor experiencia digital es real. En la práctica, puede empujar hacia modelos menos transparentes: fingerprinting, login walls, datos concentrados en plataformas cerradas o suscripciones forzadas. Para publishers medianos y medios especializados, el reto central será convertir audiencia en comunidad identificable sin comprometer la confianza del usuario.
Desde el análisis de next+, las cookies no están muriendo, está perdiendo hegemonía. Y en ese proceso, las organizaciones que no construyan una arquitectura propia de first-party data, consentimiento claro y medición independiente del rastreo de terceros quedarán cada vez más expuestas a depender de intermediarios más caros, audiencias más difíciles de activar y una medición que no refleja con precisión el impacto real de su inversión publicitaria. Para las marcas y agencias que operan en México, ese es el problema que hay que resolver ahora, no cuando la regulación o el mercado lo fuercen.