La unificación de la data global: El gigante de consumo PepsiCo migra su estrategia de medios a Publicis
Publicis Groupe ha sido designado como el socio global exclusivo de medios para PepsiCo, asumiendo un contrato estimado en 1,700 millones de dólares y desplazando a la firma titular Omnicom en mercados internacionales clave.
El fin de una era y el modelo "One PepsiCo"
La transición marca un punto de inflexión en la industria publicitaria. OMD, de Omnicom, había gestionado el negocio de medios de PepsiCo en mercados estratégicos como Estados Unidos y el Reino Unido durante más de veinte años. A partir de este nombramiento, Publicis —que previamente gestionaba porciones del negocio en algunos mercados de Asia y Europa del Este— absorberá la cuenta global bajo un modelo operativo unificado denominado "One PepsiCo".
Este nuevo esquema integrará:
- Estrategia y Planificación: Conectando las decisiones de pauta en más de 200 mercados.
- Activación e Identidad Conectada: Gestionando la personalización de audiencias a escala.
- Datos y Tecnología: Centralizando la infraestructura digital de marcas insignia como Pepsi, Gatorade y Lay's.
A diferencia de las licitaciones tradicionales, esta transición no se resolvió mediante un concurso creativo o pitch de tarifas convencional, sino a través de una revisión profunda de capacidades de medios. El objetivo planteado por PepsiCo es desarrollar conexiones de consumo más relevantes y fundamentar decisiones de marketing más inteligentes a través de medios pagados, ganados y compartidos.
Repercusiones en Wall Street y reconfiguración competitiva
La magnitud de la pérdida para Omnicom tuvo un impacto directo en el mercado de valores, provocando una caída aproximada del 5% en sus acciones durante la jornada de operaciones de Wall Street posterior al anuncio. No obstante, Omnicom conservará otras divisiones de la relación comercial con PepsiCo, manteniendo la gestión de los briefs creativos, deportivos y de relaciones públicas.
Por otro lado, la adjudicación de esta masiva cuenta ha forzado a Publicis a retirarse del proceso de revisión de medios global de Coca-Cola (el cual competía directamente con WPP en mercados internacionales, excluyendo Norteamérica, Japón y Corea). Esta salida estratégica coloca a WPP en una posición significativamente más fuerte para retener la cuenta de datos, tecnología y medios internacionales de Coca-Cola.
Desde la perspectiva de next+, la consolidación bajo el modelo "One PepsiCo" ratifica que los grandes presupuestos de marcas globales ya no se asignan simplemente con base en el volumen de compra de espacios publicitarios, sino en la solidez de la infraestructura tecnológica y de datos de las agencias. PepsiCo reportó un gasto en actividades de marketing de 5,400 millones de dólares en 2025, incluyendo 3,400 millones de dólares dirigidos de manera directa a publicidad. Al unificar su estrategia en Publicis, la multinacional de consumo no solo simplifica su gobernanza en más de 200 países, sino que se dota de un modelo de identidad conectada e IA aplicada a medios para optimizar el retorno de inversión. Para el sector de Adtech y Programmatic en América Latina, este movimiento establece un estándar muy claro: la capacidad de atribución directa y el manejo sofisticado de datos transaccionales son los únicos elementos capaces de ganar y sostener las cuentas de consumo masivo más cotizadas del planeta.