Hay líderes que hablan del futuro de la industria y hay líderes que lo están construyendo. En next+ nos sentamos a conversar con Sergio Ruggiero, CEO Global de SUPER, una agencia independiente con presencia en 9 países y más de 380 colaboradores, para entender cómo se escala una agencia creativa en la era de la inteligencia artificial, qué significa mantener la independencia como ventaja competitiva y por qué el talento joven es hoy la conversación que la industria no puede seguir postergando.
Empezamos por el principio: el crecimiento. Porque pasar de 40 a casi 400 personas sin perder la esencia independiente no es algo que ocurra por inercia. Le preguntamos a Sergio qué hay detrás de esa expansión y cómo define hoy el rol de una agencia en un ecosistema que no deja de moverse.
El crecimiento que no estaba en el plan
En conversación con next+, Sergio Ruggiero compartió cuál fue el insight detrás del crecimiento de SUPER. La respuesta fue: la decisión de no autoponerse límites.
En una industria acostumbrada al síndrome del impostor, donde las agencias medianas evitan las licitaciones grandes y las independientes negocian a la baja antes de empezar, SUPER eligió tratar cada contacto, cada café y cada pitch como una oportunidad única. Esa actitud, sostenida en el tiempo, genera inercia propia.
“Si nos creemos que realmente puede pasar, que tenemos las capacidades para hacerlo, las cosas suceden. Y una vez que sucede una, lleva a la siguiente."
El modelo de crecimiento de SUPER no depende de la acumulación de decisiones tomadas con convicción en lugar de con cautela. Es un principio simple, pero su ejecución sostenida a lo largo de nueve mercados es lo que lo convierte en ventaja competitiva.
Cuando la agilidad vale más que la red
El debate sobre agencias independientes frente a grandes grupos de comunicación ha sido siempre más ideológico que financiero. Sergio lo reencuadra con precisión: la ventaja no está en el posicionamiento ni en la cultura, sino en el control del overhead.
En un sector donde la facturación sigue atada a horas y FTEs, el diferencial entre una independiente y una filial de holding no es el talento ni la calidad del trabajo. Es cuánto cuesta ese recurso humano una vez que se añade la estructura corporativa que lo sostiene. Las independientes tienen menor carga fija, lo que les permite trasladar las eficiencias de la IA a su propuesta de valor sin sacrificar margen.
"Las agencias independientes tenemos mayor control sobre el overhead, lo que nos permite reflejar la eficiencia conseguida con IA de mejor manera. La flexibilidad es nuestra mayor fortaleza."
La tesis tiene consecuencias directas para el mercado: en la medida en que la IA reduce el costo operativo de producir trabajo de calidad, quien mejor capture ese ahorro en su estructura de costos tiene una ventaja creciente. Y en ese juego, los independientes parten con menos fricción estructural que los grandes grupos.
Mostrando la data de otra manera
La promesa de integrar creatividad y data lleva más de una década siendo el discurso dominante en la industria. La práctica muestra que la mayoría de las organizaciones siguen operando en silos que se comunican poco. Sergio ofrece una perspectiva que desmonta la dicotomía desde adentro: en SUPER, la data no compite con la creatividad, la alimenta.
La distinción que traza está en el marco conceptual. Cuando la data se usa para descubrir insights, la creatividad gana precisión sin perder la intuición. El punto de fricción es operativo: la data necesita ser presentada de una manera que un perfil creativo pueda explotar directamente.
"No se trata solo de optimizar la creatividad con data. Se trata de hacer la data más accionable. Quizás sea una cuestión de cómo la mostramos para que un creativo pueda usarla como punto de partida."
Es una distinción que parece menor pero transforma el flujo de trabajo. Cambiar la pregunta de "¿cómo validamos la idea con data?" a "¿cómo convierte la data en detonador creativo?" modifica roles, jerarquías y dinámicas dentro de los equipos.
IA operativa e IA generativa: dos velocidades, un mismo ecosistema
Cuando Sergio Ruggiero habla de inteligencia artificial en SUPER, distingue dos dimensiones que habitualmente se confunden en el discurso sectorial. La primera es operativa: automatización de microprocesos que consumían tiempo sin generar valor diferencial, con impacto ya visible en cuentas, diseño, producción audiovisual, data y medios. La segunda es generativa: la capacidad de materializar ideas que antes morían en el presupuesto.
Esa segunda dimensión es la más subestimada. El impacto de la IA generativa no está solo en la eficiencia de producción, sino en la ampliación del universo de lo posible. Ideas que requerían presupuestos inaccesibles para clientes medianos ahora pueden ejecutarse. Eso no solo cambia lo que una agencia puede entregar; cambia lo que puede proponer.
"Desde la IA generativa, logramos producir ideas que antes quedaban cajoneadas por presupuesto. No cambió lo que pensamos; cambió lo que podemos hacer realidad."
Hay, sin embargo, un territorio donde la tecnología aún no desplaza al equipo: la creatividad estratégica de primer nivel. No porque la IA no sea funcional, sino porque la incidencia del criterio humano sigue siendo mayor. La adopción tampoco se impone: los equipos incorporan la IA de forma natural cuando la transición no es drástica ni forzada, y cuando la visión de la organización es clara desde arriba.
El peligro detrás de la automatización: el talento que nadie está formando
Hay una consecuencia del auge de la IA que pocas conversaciones en la industria abordan con honestidad: el impacto sobre la incorporación de perfiles junior. Sergio lo nombra con una preocupación que trasciende lo corporativo.
La IA acelera el trabajo de los perfiles senior y mid-senior, que cuentan con el criterio para dirigirla. Pero desincentiva la contratación de talento joven, que históricamente aprendía ejecutando tareas de menor jerarquía que hoy realiza una herramienta. Ese modelo de aprendizaje, el del asistente que observa, ejecuta y gana autonomía progresivamente, está en riesgo.
"La IA es un acelerador para los perfiles senior. Pero desacelera la incorporación de talento nuevo y joven. Como líderes tenemos que trabajar ese track, por el bien del futuro del mercado."
La consecuencia no es solo para el talento en formación. Es sistémica: sin una nueva generación de profesionales formados en la práctica, la industria opera sobre un capital humano que no se renueva. La apuesta de su lado por iniciativas como Brother y NIDO no es accidental en este contexto; responde a la convicción de que la formación ya no puede dejarse al libre mercado cuando el libre mercado tiene incentivos en dirección contraria.
Resultados sobre recursos: el modelo que se viene
Si hay una tensión que Sergio identifica como determinante para los próximos tres a cinco años, es la de la valorización del trabajo. El modelo actual, cobrar por horas y por personas asignadas, es un residuo que cada vez tiene menos sentido en un sector donde la productividad por persona crece exponencialmente por efecto de la tecnología.
La pregunta es cuándo y quién impulsará el modelo primero. Sergio anticipa un movimiento hacia la facturación por resultados o por entregables cerrados, lo que tiene implicaciones profundas para la estructura de las agencias: requiere medir impacto, asumir riesgo compartido con el cliente y construir una propuesta de valor que no dependa del volumen de horas facturadas.
"Dudo que sigamos bajo el modelo de FTEs. Tendremos que acercarnos más a resultados o a productos cerrados. Ese es el cambio más estructural que viene para las agencias."
Para las agencias independientes con estructuras ágiles y mayor control de costos, esa transición puede representar una oportunidad de diferenciación definitiva. Para las que aún operan bajo modelos heredados, puede ser la amenaza más real de la próxima década.
Conclusión
El caso de SUPER es una organización que eligió conscientemente qué preservar mientras escalaba: la flexibilidad estructural, la proximidad del liderazgo con el trabajo diario y la convicción de que las ideas siguen siendo el centro del negocio, aunque las herramientas para producirlas cambien radicalmente.
Para los líderes del sector, el desafío que plantea Sergio Ruggiero es estratégico: antes de decidir cómo integrar la IA en los procesos, hace falta decidir qué tipo de organización se quiere ser. La tecnología amplifica lo que ya existe. Si lo que existe es una estructura rígida y un modelo de cobro desconectado del valor entregado, la IA lo volverá más evidente, no menos.
El futuro de las agencias no pasa por ser más grandes ni más automatizadas. Pasa por ser más deliberadas.