Durante casi dos décadas, la medición de marketing se organizó alrededor de una pregunta implícita: qué canal merece el crédito por una venta. Google, Meta, email, retail media, cada uno con su propio argumento sobre su contribución al resultado final. Esa lógica de atribución terminó fragmentando a las organizaciones en silos que optimizan métricas propias, sin que nadie observe el sistema completo.
Fernanda Rivera, Omnichannel Measurement Strategy Director en Entropy y ex líder de Google Marketing Platform para Latinoamérica, sostiene que esa fragmentación tiene un costo que rara vez se nombra en los comités de inversión:
El negocio no crece por departamentos, crece como un sistema, y medirlo por partes produce decisiones desalineadas con el crecimiento total de la empresa.
De repartir el pastel a hacerlo más grande
Fernanda Rivera describe con precisión el problema estructural detrás de la atribución digital: cada área terminó defendiendo su propio mérito. Branding reclama haber construido la marca, performance reclama haber cerrado la venta, retail media reclama el canal donde ocurrió la transacción. Todos tienen algo de razón, y todos avanzan en direcciones distintas.
La alternativa que propone es un cambio de pregunta. En lugar de repartir crédito entre canales que ya participaron en una venta, la incrementalidad pregunta si esa inversión generó clientes e ingresos que no habrían existido sin ella.
Es la diferencia, entre repartir las rebanadas de un pastel y entender quién hizo que el pastel creciera.
La atribución convencional premia el volumen por encima de la calidad. Al asignar valor al clic o a la impresión previa a la conversión, entre más veces impactabas a una persona, mayor era la probabilidad de que el medio apareciera dentro del modelo de atribución.
En cambio, los nuevos modelos premian la calidad por encima del volumen, porque un medio tiene que demostrar que realmente logró generar un incremento en las ventas totales: ya sea comparando un grupo de control contra uno expuesto o incorporando su efecto dentro de un MMM. Es decir, el impacto tiene que haber sido suficientemente relevante para modificar el comportamiento real del consumidor y generar ventas incrementales.
La privacidad no rompió la medición: expuso un problema anterior
El endurecimiento de la privacidad digital y el fin progresivo de las cookies suelen presentarse como la causa de la crisis de medición actual. Fernanda ofrece una lectura distinta: la promesa de seguir a cada usuario a lo largo de su recorrido de compra ya tenía un efecto colateral antes de que la privacidad la interrumpiera, había fragmentado a las organizaciones en equipos de performance, de branding, de ventas offline y de ventas online, cada uno con presupuestos y objetivos separados.
El comportamiento del consumidor nunca respetó esa organización interna. La misma persona que ve un espectacular publicitario también compra en línea horas después. Según ella, el problema de fondo no es tecnológico, es de gobernanza: definir un objetivo común de crecimiento incremental que oriente las decisiones de inversión por encima de los silos que la atribución ayudó a construir.
Marketing Science dejó de ser un asunto solo de marketing
Uno de los planteamientos centrales de Fernanda es que la disciplina que integra estos datos, el marketing science, ya no pertenece exclusivamente al área de marketing.
Su función es convertirse en el lenguaje común que alinea a marketing, finanzas y dirección general alrededor de un mismo objetivo: maximizar el valor que se crea para el negocio.
Esa integración empieza a apoyarse en tres metodologías que están ganando peso entre los líderes de negocio: marketing mix modeling, experimentación e inferencia causal, distingue con nitidez sus roles.
• El Marketing Mix Modeling ayuda a entender qué está ocurriendo en el negocio en su conjunto.
• La experimentación demuestra qué lo está causando.
Usadas en conjunto, permiten responder preguntas que durante años se resolvieron con supuestos: cuántas ventas nuevas genera activar un canal, y cuántos de esos usuarios no habrían llegado sin esa inversión.
Este enfoque también implica abandonar la idea de una fuente única de verdad, un concepto que dominó la conversación de medición durante años. Fernanda plantea que el camino hacia adelante requiere observar en conjunto atribución, correlación y causalidad, sin depender de un solo modelo para explicar todo lo que ocurre en el negocio.
Inteligencia artificial: acceso más rápido a la econometría, con nuevos riesgos
La inteligencia artificial está acelerando de forma notable la adopción de herramientas de medición que antes requerían equipos altamente especializados. Fernanda Rivera lo ilustra con un ejemplo concreto de su propia experiencia profesional:
Construir un Marketing Mix Modeling solía implicar enviar el trabajo a equipos de matemáticos en otras regiones del mundo, un proceso lento y costoso. Hoy existen soluciones de software que reducen drásticamente ese tiempo.
Pero ese mismo acceso democratizado trae un riesgo que no minimiza: un modelo mal construido puede generar más daño que beneficio para una organización, porque las decisiones de inversión se apoyan directamente en sus resultados. La velocidad que ofrece la inteligencia artificial no sustituye el conocimiento técnico necesario para interpretar correctamente lo que un modelo está mostrando.
Este matiz conecta con otro riesgo que Fernanda identifica en organizaciones con acceso a más datos que nunca:
Confundir volumen de información con conocimiento accionable. Su recomendación es abandonar métricas heredadas, incluso aquellas profundamente instaladas en la cultura de una empresa como el funnel tradicional, y anclar la medición a lo que efectivamente aparece en el estado de resultados de la compañía. El resto, advierte, es jerga sin impacto directo en el negocio.
La conversación pendiente entre CEOs, CMOs y CFOs
Para Fernanda Rivera, la brecha más urgente que enfrentan hoy los líderes de negocio no es tecnológica ni de infraestructura de datos, es de lenguaje compartido. Mientras cada departamento continúe optimizando sus propios indicadores, la empresa como conjunto nunca optimizará su crecimiento total. Marketing, branding, performance, retail media y CRM no deberían competir por presupuesto entre sí, sino colaborar alrededor de un objetivo único de crecimiento incremental.
El diagnóstico más incómodo que plantea es que el problema ya no reside en la falta de dashboards sofisticados. Muchas organizaciones cuentan hoy con visualizaciones impulsadas por inteligencia artificial en la nube, y aun así continúan respondiendo preguntas equivocadas sobre su negocio. Esos cuadros de mando, además, suelen estar directamente conectados a bonos, presupuestos y decisiones estratégicas, lo que multiplica el costo de medir mal.
Una nueva gobernanza para decisiones de inversión
La conclusión que se desprende del planteamiento de Fernanda Rivera no es una crítica a la tecnología disponible, sino una advertencia sobre cómo se está usando. Las herramientas de medición nunca fueron tan accesibles ni tan rápidas, y sin embargo el riesgo de tomar decisiones equivocadas con datos abundantes sigue intacto si las métricas de referencia no cambian.
Para los líderes que buscan invertir, el llamado es concreto: dejar de preguntar quién se lleva el crédito de una venta y empezar a preguntar qué inversión hizo crecer efectivamente a la empresa. Las organizaciones que logren instalar ese lenguaje común entre marketing, finanzas y dirección general tendrán una ventaja estructural sobre las que continúan midiendo su negocio por departamentos separados, en un entorno donde el consumidor, desde siempre, nunca compró por silos.
Entrevista en colaboración con: Yasi Mendoza, periodista de formación, con trayectoria en marketing, contenido y comunicación. Con más de 13 años de experiencia, ha trabajado desde agencias y proyectos digitales explorando las distintas formas en que las marcas conectan con sus audiencias. Le interesa contar historias, descubrir nuevas perspectivas y hablar de las tendencias que están transformando la manera en que nos relacionamos con las marcas y quienes crean el mundo digital.