Durante años, marketing operaba bajo la siguiente premisa: primero se construía la marca, después se activaba performance, y los resultados llegaban al final del embudo. Esa lógica sostuvo estructuras enteras de agencias y equipos internos, con un departamento de marca por un lado y uno de medios por otro, cada uno reportando sus propios números.
Belén Bos, Country Manager de Rufus Social, sostiene que esa división nunca fue una descripción precisa del comportamiento del consumidor, sino una consecuencia de cómo se organizaron internamente las empresas. Y en un entorno de plataformas donde cada elemento creativo genera una métrica medible, esa distinción perdió sentido operativo.
"El color de un banner afecta el CTR, el tono del CTA afecta la conversión, la emoción de un video afecta cuánto tiempo alguien lo mira",
Explica que ella llama a este cruce brandformance: la idea de que marca y performance siempre estuvieron conectadas, solo que ahora existe la infraestructura de datos para probarlo.
El dato entra al proceso creativo antes de la primera idea
El cambio más profundo está en el punto donde arranca el trabajo creativo. Durante mucho tiempo, la data llegaba al final, como un veredicto sobre si una pieza había funcionado. Hoy, cuando el análisis de desempeño se incorpora desde el brief, los equipos creativos parten con información sobre qué formatos generan atención en una audiencia específica y qué mensajes ya demostraron resonancia.
Belén lo describe a partir de su trabajo con marcas Fintech como Stori y Ualá, donde el desempeño de piezas anteriores forma parte activa del brief de las siguientes campañas. El resultado no es que el dato reemplace la idea creativa, sino que la potencia desde el origen. Y el cambio cultural que esto produce es igual de importante: los equipos creativos dejan de operar solo por instinto, y los equipos de datos dejan de intervenir únicamente al cierre del proceso para emitir un juicio.
Este cruce temprano entre información y creatividad también expone un problema que muchas marcas todavía no resuelven: producir contenido con la lógica de estar presentes, sin un trabajo de fondo sobre qué se busca generar en quien lo consume. Presencia sin intención se traduce, según ella, en volumen sin impacto real de negocio.
Escalar producción sin perder identidad de marca
La presión por publicar de forma constante en múltiples plataformas empuja a muchas organizaciones a priorizar volumen sobre consistencia. Para Belén Bos, la velocidad no es el problema en sí misma. El riesgo aparece cuando se produce rápido sin una definición clara de tono, plataformas prioritarias y tipo de contenido por activar. Lo que no logra escalar, advierte, es la improvisación.
Esta tensión se resuelve a través de un modelo interno llamado Creative Studio, diseñado para producir múltiples variantes creativas adaptadas a cada plataforma y objetivo sin sacrificar identidad. La lógica detrás no es encontrar una única gran idea, sino desarrollar muchas ideas sólidas, medir su desempeño y optimizarlas de forma continua.
Cada pieza que sale de ese proceso responde a tres filtros simultáneos:
- On Brand, que refuerza la identidad de la marca;
- On Platform, adaptada al lenguaje nativo de cada canal;
- On Trend, conectada con lo que ocurre culturalmente en el momento.
Es un estándar sencillo de enunciar y exigente de sostener en la práctica, pero funciona como el mecanismo que evita que la escala erosione el valor de marca.
Sobre qué hace que una pieza funcione en un entorno donde la atención se mide en segundos, ella identifica tres elementos: un gancho que detenga el desplazamiento en el primer segundo y medio, relevancia que haga sentir a la audiencia que el contenido es para ella, y una acción sugerida sin ambigüedad. La ausencia de cualquiera de los tres señala, produce entretenimiento sin ningún efecto de negocio.
Ese último punto conecta con un dato que Belén utiliza con frecuencia para dimensionar el peso de la creatividad dentro de una campaña:
“El 75% del rendimiento depende de los materiales creativos, no del targeting ni del presupuesto de medios.”
Aun así, muchas organizaciones siguen sin tratar a la creatividad como la palanca estratégica que efectivamente es.
El scroll convirtió el descubrimiento en punto de compra
La secuencia tradicional del funnel de marketing (conocimiento, consideración, conversión) asumía pasos separados en el tiempo y en el espacio. Esa secuencia ya no describe cómo se comporta una persona en TikTok o en Reels, donde descubrimiento, deseo y compra pueden ocurrir dentro del mismo desplazamiento de pantalla.
Esto elimina la posibilidad de sostener contenido de marca desconectado del performance. Cada pieza necesita poder cumplir ambas funciones a la vez, porque el entretenimiento se transformó en la puerta de entrada directa a la conversión.
Ese mismo entorno fragmentado también redefine el valor de la audiencia masiva frente a la comunidad afín. Belén, durante la entrevista, plantea que ya se transitó ese cambio: alcanzar a millones de personas con la expectativa de que algunas conviertan pierde eficacia frente a audiencias más pequeñas, pero profundamente identificadas con un producto. Esto se traduce en un criterio de selección que prioriza afinidad sobre volumen de seguidores, porque comunidades reducidas y comprometidas suelen generar mejor costo de adquisición, mejor retorno sobre inversión publicitaria y más ventas atribuidas que audiencias amplias y dispersas.
Esta lógica también marca la diferencia entre una estrategia de contenido con impacto sostenido y una que solo produce ruido momentáneo.
El ruido aparece cuando cada pieza existe de forma aislada, sin conexión con un punto de vista mayor.
El impacto, en cambio, requiere consistencia a través del tiempo y de los formatos, además de honestidad sobre qué se está midiendo.
“Optimizar únicamente para likes y vistas produce más likes y vistas, no necesariamente resultados de negocio.”
Inteligencia artificial: acelera la producción, no reemplaza el criterio
Por otro lado, estamos viviendo la incorporación de inteligencia artificial en marketing ya produjo transformaciones operativas concretas: investigación, ideación, generación de variantes, análisis de desempeño y adaptación cultural de contenidos, procesos que antes tomaban semanas ahora se resuelven en horas.
El cambio menos visible, según Belén, ocurre en la capa estratégica: la capacidad de la inteligencia artificial para identificar patrones en volúmenes de datos que ningún equipo humano podría procesar por sí solo, lo cual empieza a influir en decisiones creativas antes de que exista una sola pieza producida.
Lo que la tecnología no puede sustituir, sostiene, es el criterio sobre qué historia contar, qué conexión emocional construir y qué postura tomar frente a la cultura.
“La inteligencia artificial amplifica lo que ya existe: si una marca no tiene estrategia definida, el resultado es ruido amplificado a mayor velocidad.”
Ese mismo razonamiento aplica a la diferenciación en un escenario de producción masiva de contenido asistido por inteligencia artificial. Ella plantea que la tecnología puede generar contenido de forma prácticamente ilimitada, pero no puede sostener un punto de vista genuino sobre el mundo. Las marcas que logren diferenciarse serán las que mantengan una postura específica y consistente, y las que entiendan con profundidad los códigos culturales locales de cada mercado, no se puede generar desde un modelo entrenado de forma masiva.
Esto lleva a una pregunta abierta sobre si la inteligencia artificial eleva la creatividad o la homogeneiza. Belén Bos responde que ambos escenarios son posibles y dependen de quién use la herramienta. En marcas sin identidad definida, la tecnología tiende a producir convergencia: los mismos estilos, las mismas estructuras narrativas, un patrón que ya es visible en cualquier plataforma tras una hora de scroll. En marcas con identidad sólida que usan la inteligencia artificial como acelerador y no como sustituto del equipo creativo, el efecto es el opuesto: eleva el nivel de lo producido.
Liderazgo: conectar datos, cultura y ejecución en un mismo razonamiento
Los líderes de marketing y creatividad que se mantengan relevantes en los próximos años necesitarán tres capacidades combinadas según Belén: pensamiento estratégico, sensibilidad cultural y fluidez tecnológica, entendida no como saber programar sino como comprender qué puede hacer cada herramienta y cuándo apoyarse en ella.
“El diferenciador mayor, sin embargo, será la capacidad de integrar datos, cultura y ejecución dentro de un mismo razonamiento”,
en lugar de dominar solo una de esas dimensiones. A eso se suma una habilidad que rara vez se nombra explícitamente: la capacidad de convencer a una organización de apostar por una estrategia, más allá de que esta sea correcta sobre el papel.
Construir equipos capaces de evolucionar sin perder dirección estratégica, depende de un propósito compartido que funcione como referencia estable incluso cuando cambian los métodos. A eso se suma una cultura donde experimentar y fallar no tenga costo personal para quien propuso la idea, y una comunicación honesta sobre qué funciona y qué no, que permita a los equipos observar sus propios resultados con curiosidad en lugar de temor.
La conversación pendiente: atención hoy, confianza a largo plazo
La industria desarrolló una sofisticación notable para capturar atención: frameworks, métricas y presupuestos completos dedicados a entender cómo detener el scroll. Mientras eso ocurre, la confianza en las marcas continúa erosionándose, y esa confianza es justamente lo que determina si alguien compra por segunda vez, recomienda una marca o la defiende frente a una crisis.
El costo de esa tensión no aparece en el reporte semanal de una campaña, pero sí se manifiesta en el negocio a mediano y largo plazo. La conversación que la industria todavía no está dando es cómo producir contenido que convierta en el momento y que además construya algo que perdure en el tiempo.
Las organizaciones que logren resolver esa doble exigencia, sin quedar atrapadas únicamente en la lógica del algoritmo, tendrán una ventaja competitiva sostenida frente a las que solo persiguen el próximo pico de atención. En un entorno donde la producción de contenido dejó de ser el cuello de botella, la escasez real está en tener algo genuino que comunicar, y en sostenerlo con la misma disciplina con la que hoy se mide cada clic.