La IA no llega al ecosistema digital mexicano: ya está dentro
El pasado 26 de marzo desde Comscore presentamos nuestro reporte anual de Tendencias Digitales. Como cada año, el ejercicio de reunir los datos y traducirlos en narrativa obliga a detenerse y preguntarse qué es realmente nuevo y qué es continuidad. Este año la respuesta fue clara: la inteligencia artificial dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en infraestructura. Y eso cambia las preguntas que debemos hacernos como industria.
El journey del internauta ya no es el que conocíamos
Uno de los hallazgos que más me hizo reflexionar tiene que ver con algo aparentemente simple: cómo buscamos. O, mejor dicho, cómo expresamos una intención. Durante años, el proceso era predecible: una persona tenía una necesidad, escribía una consulta en un buscador, recorría resultados y eventualmente tomaba una decisión. Hoy, ese embudo está siendo reconfigurado por los asistentes de inteligencia artificial.
Los datos de Comscore lo ilustran con precisión. El acceso a los diez principales retailers globales —incluyendo Amazon, MercadoLibre y Walmart— a través de ChatGPT desde dispositivos desktop creció un 181% entre septiembre de 2024 y septiembre de 2025. No es un dato menor: habla de un consumidor que ya no distingue claramente entre buscar información y tomar una decisión de compra. La intención y la acción se comprimen en una sola conversación con una herramienta de IA.
Esto abre una pregunta estratégica enorme para marcas, agencias y medios en México: si el punto de entrada al contenido y a los productos se está desplazando hacia los asistentes de IA, ¿qué significa aparecer —o no aparecer— en ese espacio? SEO fue durante años la respuesta a esa pregunta en el entorno de búsqueda tradicional. Hoy, la conversación está migrando hacia lo que llamamos GEO: la optimización para entornos generativos. Y lo que Comscore empieza a medir en esa dimensión —qué dominios citan los asistentes de IA, con qué frecuencia, en qué categorías— es justamente la brújula que muchos todavía no saben que necesitan.
Más usuarios, más plataformas, más complejidad
En México, el 33% de los internautas ya utiliza asistentes de IA desde dispositivos desktop, con un crecimiento de 6 puntos porcentuales en un solo año. Ese número convive con una audiencia digital de 78 millones de visitantes únicos y con un consumo total de 70.4 mil millones de horas en internet durante 2025. Las audiencias no se están reduciendo; se están redistribuyendo y diversificando en sus hábitos.
El streaming en Connected TV sigue ganando terreno. El tiempo de consumo de YouTube en CTV en México creció un 26% entre enero de 2024 y enero de 2026. Y el 60% de la adopción de CTV en América Latina confirma que la pantalla grande ya no es sinónimo de televisión lineal. Para los anunciantes, esto significa que la misma audiencia puede estar presente en cinco puntos de contacto distintos antes de tomar una decisión, y que entender esa trayectoria cross-platform no es un lujo analítico: es una necesidad operativa.
La inteligencia artificial, en este contexto, no solo cambia el comportamiento del consumidor. También empieza a proveer las herramientas para entenderlo mejor. Los AI Rankers, por ejemplo, permiten analizar qué tan visible es una marca dentro de las respuestas que generan los asistentes, construyendo una métrica de audiencia potencial incremental que hasta hace muy poco no existía. Medir la IA ya no es un ejercicio académico; es parte del kit de inteligencia de mercado.
El Mundial como momento de verdad
El próximo 11 de junio arranca la Copa del Mundo en Estados Unidos, Canadá y México, el evento deportivo más visto del planeta. Y, por primera vez, una parte sustancial de su audiencia lo vivirá de manera profundamente digital: a través de redes sociales, plataformas de streaming, asistentes de voz y, sí, conversaciones con herramientas de IA que ayudarán a encontrar dónde ver el partido, qué comer durante el juego o qué camiseta comprar.
El Mundial es, en ese sentido, el momento de verdad para todo lo que hemos discutido este año. Las marcas que entiendan el nuevo journey del fan —fragmentado, multiplataforma, mediado por algoritmos y asistentes— tendrán una ventaja real. Las que operen con los modelos de medición y planificación del ciclo anterior, probablemente sentirán que algo no cuadra, aunque los números de alcance parezcan correctos.
Para Comscore, el Mundial representa también una oportunidad de entender algo que los datos cuantitativos solos no siempre capturan: la complejidad emocional y comportamental del fan. Por eso estamos desarrollando, junto con IAB México, un estudio específico sobre el fan mundialista —combinando encuestas, entrevistas a expertos del ecosistema y análisis de comportamiento digital— que busca precisamente responder dónde está el fan, por qué canal lo vive, qué lo mueve a interactuar con una marca y cómo ese engagement se traduce en decisiones concretas. No para vender un espacio, sino para entender mejor un fenómeno cultural que, en México, tiene dimensiones que ningún modelo global termina de capturar del todo.
Una oportunidad para quienes midan bien
Terminaría con algo que me parece importante señalar desde la posición de quien provee datos a la industria: la inteligencia artificial no es una amenaza para los que miden bien. Es, de hecho, una oportunidad. Porque en la medida en que el comportamiento del consumidor se vuelve más complejo —más plataformas, más puntos de contacto, más mediación algorítmica— la necesidad de medición independiente, rigurosa y cross-platform se vuelve más crítica.
México tiene un ecosistema digital maduro, con audiencias grandes, una afinidad altísima hacia categorías como deportes, retail y entretenimiento, y una Copa del Mundo en casa. Las condiciones están. La pregunta es si como industria vamos a tomar las decisiones con los datos que este momento exige.