La industria publicitaria lleva décadas adaptándose a nuevas olas tecnológicas. Primero fue el search, luego el paid social y después la compra programática. Lo que está ocurriendo ahora, según David Posada, Managing Director para Latinoamérica en Brainlabs, es cualitativamente distinto: no se trata solo de un nuevo canal o formato, sino de un cambio en quién, o qué, toma las decisiones publicitarias.
Con más de 25 años de experiencia liderando operaciones en la región, primero como Chief Digital Officer de GroupM LATAM y luego CEO de GroupM México, David Posada hoy lidera la expansión de Brainlabs en Brasil y México. Desde esa posición, observa con claridad una industria que se está complejizando a un ritmo acelerado, pero que al mismo tiempo está desarrollando las herramientas para hacerse más manejable, más precisa y más eficiente.
La publicidad agéntica ya está sucediendo, aunque todavía no está consolidada
Cuando se habla de publicidad agéntica, la conversación suele ubicarse en el futuro. David Posada matiza esa percepción: ya está ocurriendo, en mayor o menor medida, aunque falta estandarización entre plataformas para que alcance su potencial real.
Hoy es posible ejecutar tareas de implementación, optimización y reporting publicitario a través de agentes de inteligencia artificial. Plataformas como Claude o ChatGPT utilizan conexiones conocidas como MCPs, Model Context Protocol, que permiten conectarse directamente con Google Ads, Meta Ads y Amazon Ads para realizar optimizaciones e implementaciones mediante prompts. Es, en sus palabras, “el inicio de lo que la publicidad agéntica puede llegar a ser.”
Pero el siguiente paso es estructural. Lo que se está construyendo en este momento es un ecosistema llamado Ad Context Protocol, o AdCP, que permitirá que el lado de la demanda y el lado del supply se comuniquen directamente entre agentes, sin los intermediarios que hoy hacen más lenta, más cara y menos transparente la compra de medios.
"Para nosotros como compradores va a ser algo mucho más limpio, mucho más transparente, con muchos menos actores. Desde el punto de vista de los anunciantes, esto prevé que haya muchos más resultados publicitarios, porque el ecosistema favorece que una mayor porción del dinero vaya hacia working media."
¿Cuándo se consolida ese ecosistema? Él lo ubica hacia 2028 o 2029. No es inmediato, pero tampoco es lejano, así que las marcas y agencias deben mirar en esa dirección desde ahora.
El rol humano no desaparece: cambia
Una de las preguntas más frecuentes en torno a la automatización es si la intervención humana seguirá siendo necesaria. La respuesta de David Posada es que así será pero con un perfil distinto.
Lo que la publicidad agéntica elimina no es el criterio humano, sino el tiempo operativo. Implementar una campaña en múltiples plataformas hoy es una tarea enormemente demandante. Las marcas han pasado de gestionar diez anuncios a gestionar cientos de variantes para una sola campaña. Automatizar esa capa operativa libera a los equipos para hacer algo más valioso: pensar, decidir y construir.
"Los managers más que managers se van a convertir en builders, personas que son capaces de accionar sin necesidad de muchas capas operativas. Sí veo una intervención humana en supervisión y en criterio, pero cada vez menos en ejecución."
La analogía que usa para ilustrarlo es bastante interesante: los autos antiguos eran máquinas simples, pero requerían que el conductor supiera mécanica. Los autos modernos son infinitamente más complejos, pero no requieren que nadie sepa cómo funcionan por dentro. La publicidad va en esa misma dirección: más compleja en su arquitectura, más simple en su operación diaria, y más dependiente de buenos conductores que de buenos mecánicos.
Retail media: la tercera ola de la publicidad digital
Si la publicidad agéntica es el horizonte a dos o tres años, el retail media es la oportunidad que ya está generando resultados, y que muchas marcas no se han sumado aún.
Él lo describe como la tercera gran ola de la publicidad digital, después del search y el paid social. Y los números respaldan esa lectura: en México y Brasil, el retail media ha ido creciendo entre 2025 y 2026 alrededor del 40%, muy por encima del promedio de los medios digitales y, por supuesto, de los medios tradicionales.
En términos de participación, el retail media representa hoy aproximadamente el 12 o 13% del mix de medios digital en México. Considerando que lo digital ya representa el 65% de la inversión publicitaria total en el país, eso equivale a alrededor del 8% de toda la inversión publicitaria de las marcas. Un volumen que lo convierte en un medio relevante no solo por sus resultados, sino por su peso dentro del ecosistema.
Lo que lo hace estratégicamente atractivo es que permite alcanzar a consumidores con intención de compra demostrada, y hacerlo a lo largo de todo el funnel, no solo en el momento de cierre. Dentro de ese ecosistema es posible generar awareness, consideración y conversión con audiencias que ya han señalado con su comportamiento que están dispuestas a comprar.
Sin embargo, el ecosistema de retail media en México está altamente concentrado. Nueve de cada diez dólares invertidos en este medio van a tres jugadores: Walmart, MercadoLibre y Amazon. El 10% restante se distribuye entre un long tail de retailers menores.
Un cambio que también transforma la estructura interna de las marcas
La irrupción del retail media cambia en cómo se organizan internamente las marcas para gestionarlo.
Históricamente, las actividades de medios tradicionales y digitales han vivido en el área de marketing, mientras que la relación con los retailers ha sido responsabilidad de los equipos comerciales. Son dos mundos que han operado en silos, con lógicas, métricas y objetivos distintos.
Lo que David Posada observa cada vez con mayor frecuencia es que esa línea divisoria está comenzando a disolverse. Marketing y comercial están convergiendo porque el retail media exige hablar los dos idiomas al mismo tiempo: el de la comunicación de marca y el de la venta. Es una disciplina con su propio lenguaje, donde se miden conversiones, retornos a corto plazo, ventas orgánicas versus ventas pagas y nuevos compradores de marca.
"Retail media es otra nueva ola de publicidad. Tiene cosas relacionadas con lo que ya conocemos, pero tiene otro lenguaje, un lenguaje mucho más comercial. Eso requiere un esfuerzo adicional de las agencias para incorporar dentro de su quehacer esa disciplina."
Las agencias necesitan desarrollar capacidades específicas para operar en este medio. No es suficiente con aplicar la lógica del paid social o el search a un ecosistema que tiene sus propias reglas, sus propios formatos y sus propias métricas.
El mensaje hacía la industria
Al cierre de la conversación, David señala algo que considera urgente para la industria: la estandarización de métricas.
Cada nueva ola publicitaria trae consigo nuevas formas de medir. Y cuando cada plataforma calcula esas métricas de manera diferente, el resultado es ruido, confusión y dificultad para comparar resultados entre canales. El retail media es un gran ejemplo: Amazon, MercadoLibre y Walmart miden el ROAS, las ventas orgánicas, las ventas pagas y los nuevos compradores de marca con ventanas de atribución distintas y metodologías propias.
La industria ya resolvió este problema antes. El estándar de viewability de los anuncios digitales, adoptado a través del Media Rating Council, permitió que todos los actores del ecosistema compartieran una base común para evaluar si un anuncio fue realmente visto. Algo equivalente necesita construirse ahora para las métricas de retail media y, más adelante, para los indicadores que traerá la publicidad agéntica.
"Así como algún día se planteó que el estándar para medir el awareness era el reach y la frecuencia, sería importante comenzar a generar estándares de cómo se mide un ROAS, cómo se miden ventas pagas, ventas orgánicas, ventanas de atribución."
Organizaciones como el IAB tienen un rol central en ese proceso: reunir a los diferentes jugadores del ecosistema y construir los acuerdos que permitan comparar, evaluar y optimizar sobre una base compartida.
Conclusión
La visión que David Posada proyecta sobre los próximos cinco años no es una de caos ni de ruptura total, sino de evolución acelerada con una lógica interna: el ecosistema se vuelve más complejo por dentro, pero más manejable por fuera.
Nuevos formatos como las micronovelas están captando atención. El streaming ya representa una porción relevante del tiempo en pantalla en México. La publicidad agéntica avanza. El retail media gana peso. Y en paralelo, la tecnología está construyendo las capas de abstracción que permitirán operar todo ese ecosistema con mayor precisión y menor fricción.
El diferencial no estará en quién entiende mejor la mecánica del motor. Estará en quién sabe conducir.