De las pocas cosas que recuerdo de lo que aprendí en la Licenciatura en Comunicación, que estudié hace más de 13 años, es cómo los medios de comunicación están en constante cambio y cómo cada uno debe “remediarse”.
Esto es lo que también ha pasado con la publicidad. Y no me refiero solo a las nuevas plataformas o formatos que han surgido, sino a algo mucho más profundo:
La manera en la que las personas consumen contenido y la posibilidad que tienen de decidir en quién confiar, a quién seguir y qué tipo de contenido consumir.
Lo que estamos viviendo no es simplemente una evolución de los medios, sino una transformación del modelo de influencia. Durante décadas, las marcas controlaron el mensaje y los medios controlaron la distribución. Hoy, el activo más valioso es la confianza de una comunidad.
Esta transformación está impulsando una industria que continúa creciendo a doble dígito. De acuerdo con Statista, el mercado global de influencer marketing alcanzó un valor estimado superior a los 32 mil millones de dólares en 2025, consolidándose como una de las categorías de marketing con mayor crecimiento a nivel mundial.
Creo que esto es clave para recalcar que los influencers ya no son una tendencia, sino una de las herramientas más poderosas para hacer publicidad hoy en día.
La conversación ya no gira en torno a si las marcas deben trabajar con creadores de contenido, sino sobre cómo hacerlo de forma estratégica, medible y alineada a objetivos de negocio.
¿Cómo ha cambiado la publicidad? De medios tradicionales a influencer marketing
Durante muchos años, la publicidad coexistió en medios tradicionales como revistas, espectaculares y televisión. Estos eran los principales canales para conectar con las audiencias.
Yo misma fui parte de esa etapa cuando trabajé en Editorial Televisa vendiendo publicidad en revistas como Cosmopolitan, TV y Novelas, Men's Health y National Geographic, entre muchas otras.
Pero también fui parte de la transición hacia lo digital.
Fue entonces cuando las revistas tuvieron que “remediarse”, abriendo redes sociales y desarrollando sitios web como nuevos espacios comerciales.
En paralelo, con la llegada de Instagram en 2010, los talentos que antes solo veíamos en televisión comenzaron a construir audiencias propias. Seguir la vida de tus celebridades favoritas y sentirlas cercanas estaba a un clic de distancia.
Esto cambió por completo la dinámica: las marcas dejaron de depender únicamente de los medios tradicionales y comenzaron a colaborar directamente con personas que ya tenían la atención y confianza del público.
La diferencia es que antes la publicidad interrumpía el contenido; hoy el contenido es la publicidad. Los creadores integran mensajes comerciales dentro de conversaciones que ya forman parte de la vida cotidiana de sus audiencias, reduciendo la fricción y aumentando la relevancia.
Además, el crecimiento de plataformas como TikTok, YouTube Shorts e Instagram Reels aceleró una nueva economía de la atención, donde la capacidad de generar engagement pesa más que la inversión en medios. Esto permitió que perfiles con comunidades altamente especializadas compitieran en influencia con celebridades tradicionales.
¿Por qué los influencers se han vuelto una apuesta básica para las marcas?
En mi opinión, el valor de los influencers radica principalmente en la construcción de comunidad y la confianza que generan con su audiencia.
Son personas que han desarrollado una relación constante con sus seguidores, haciendo que sus recomendaciones se perciban mucho más cercanas y auténticas.
Sin embargo, limitar el valor de los influencers únicamente a la cercanía sería simplificar demasiado el fenómeno. Hoy las marcas los consideran un canal capaz de generar awareness, consideración, tráfico, ventas y lealtad.
Las redes sociales ofrecen un nivel de medición mucho más preciso. No solo permiten conocer el desempeño de cada contenido en tiempo real, sino que facilitan acciones directas como enlaces de compra, códigos de descuento y sistemas de atribución.
La capacidad de conectar exposición con conversión ha convertido al influencer marketing en una disciplina cada vez más orientada a resultados. Diversos estudios de la industria estiman que las marcas generan en promedio entre 5 y 6 dólares por cada dólar invertido en campañas con creadores de contenido.
A esto se suma un factor importante: la eficiencia.
En muchos casos, trabajar con influencers puede resultar más accesible y ágil que producir una campaña publicitaria tradicional.
Pero quizá el cambio más relevante es que las audiencias también han cambiado. Los consumidores son cada vez más escépticos frente a la publicidad tradicional y buscan recomendaciones provenientes de personas con las que comparten intereses, estilos de vida o valores.
Por esta razón, las marcas más avanzadas están evolucionando de campañas aisladas a relaciones de largo plazo con creadores. Ya no buscan únicamente alcance; buscan construir credibilidad sostenida dentro de comunidades específicas.
La clave no es contratar influencers, sino es saber elegirlos.
Después de 10 años de experiencia en este medio, considero que uno de los mayores errores en influencer marketing está en la selección del talento.
Como manager de 33 creadores de contenido, es algo que veo constantemente: marcas que eligen perfiles desde la afinidad personal y no desde una lógica estratégica.
Durante años, el principal criterio de selección fue el tamaño de la audiencia. Hoy sabemos que esa variable, por sí sola, dice muy poco sobre el potencial impacto de una campaña.
Las preguntas correctas son otras:
- ¿Existe afinidad real entre la comunidad y la marca?
- ¿El creador comparte valores compatibles con la organización?
- ¿Su audiencia coincide con el perfil del consumidor que se busca alcanzar?
- ¿Ha demostrado capacidad para generar conversación, consideración o compra?
La industria se está moviendo hacia modelos donde la relevancia supera al volumen. En muchos casos, los microinfluencers y creadores de nicho generan mayores tasas de engagement y conversión que perfiles masivos, precisamente porque mantienen una relación más cercana con su audiencia.
La realidad es que, como en cualquier tipo de publicidad, los resultados también implican prueba y error.
Puede existir un aparente match perfecto entre el perfil y la marca, pero al momento de colaborar no se obtiene la respuesta esperada.
Sin embargo, cuando la selección es correcta, los resultados pueden ser contundentes.
Un ejemplo claro es la colaboración entre GAP y uno de nuestros talentos top en la agencia: Marii Molly, donde trabajamos en el desarrollo de unos pines en conjunto.
El proyecto estaba planteado para una vigencia de seis semanas, pero para la tercera semana el producto ya se encontraba completamente sold out.
Además, considerando que el lanzamiento ocurrió en una de las temporadas comerciales más saturadas del año, se logró aproximadamente un 85% de alcance orgánico.
Más allá de la venta inmediata, este caso demuestra una de las mayores fortalezas del influencer marketing moderno: la capacidad de movilizar comunidades alrededor de una idea, un producto o una causa de manera orgánica y creíble.
El próximo reto: medición, transparencia y confianza
A medida que la inversión en influencer marketing continúa creciendo, también aumentan las exigencias sobre medición, transparencia y cumplimiento regulatorio.
Las organizaciones buscan cada vez más atribuir resultados concretos a sus inversiones en creadores, integrando métricas de negocio como costo de adquisición, retorno de inversión, generación de leads y valor de vida del cliente.
Al mismo tiempo, la transparencia en las colaboraciones comerciales será un factor crítico para preservar la confianza del consumidor. La autenticidad, que históricamente ha sido el principal activo de los influencers, se convertirá también en el principal criterio de evaluación para marcas y audiencias.
Conclusión
En un entorno donde la atención es cada vez más difícil de capturar, los influencers se han consolidado como una de las herramientas más relevantes para la publicidad.
Sin embargo, su efectividad no radica únicamente en el alcance o en la capacidad de transmitir un mensaje.
Su verdadero valor está en algo mucho más escaso: la confianza.
Las marcas que entiendan esta transformación dejarán de ver a los creadores como un canal táctico y comenzarán a integrarlos como parte de una estrategia más amplia de construcción de marca, generación de demanda y crecimiento.
Porque el futuro de la publicidad no pertenece necesariamente a quien tenga el mayor presupuesto, sino a quien logre construir las relaciones más relevantes con su audiencia.