Hace unos meses estaba escuchando un episodio de Whitepaper.mx (uno de mis podcasts de negocios favoritos) sobre nearshoring, y un punto me quedó grabado: cada artículo, reporte y pitch de vendor sobre retail media en México lo trata como una versión más pequeña y lenta de Estados Unidos.
Esa desconexión, entre la transformación que está ocurriendo en el terreno y los manuales importados que los retailers están usando, es lo que llevó al estudio que mi equipo en RetailIQ pasó meses construyendo para uno de nuestros clientes. Lo que encontramos desafiará lo que crees saber sobre este mercado.
El Experimento Que Lo Inició Todo
Septiembre 2025. Un importante retailer de e-commerce mexicano envió a su equipo ejecutivo a Seattle para reunirse con una plataforma líder de EE.UU. El objetivo: replicar su modelo de productos patrocinados en México. Inversión: USD 8 millones en tecnología. Resultado esperado: paridad de ingresos ajustada por tamaño de mercado.
Tres meses después, el programa generaba 60% por debajo de los ingresos proyectados. El problema no era técnico. Era conceptual.
Este no fue un caso aislado. Encontramos este patrón repetido en múltiples retailers que lanzaron programas de retail media en México entre 2024 y 2025. El supuesto compartido en cada caso: "México es EE.UU., pero 5 años atrás en la curva de madurez digital."
Ese supuesto le está costando millones a los retailers.
México No Está Atrás. Está en una Trayectoria Paralela.
Amazon US en 2021: 34% de ingresos de retail media desde búsquedas móviles. Un importante marketplace mexicano en 2026: 71% de búsquedas de productos desde móvil. El consumidor mexicano nunca tuvo una fase prolongada de e-commerce en desktop. Saltó directamente del retail físico al mobile-first.
Amazon tardó 6 años (2007–2013) en alcanzar escala. Un importante retailer mexicano alcanzó 180,000 suscriptores en 11 meses. ¿Por qué? Los consumidores mexicanos ya estaban educados en suscripciones digitales por Netflix (13.2M suscriptores), Spotify (11.8M), Amazon Prime Video (8.4M). No hubo fase de educación.
Y sin embargo, a pesar de una adopción más rápida, los programas mexicanos generan 40% menos ingresos por suscriptor que los benchmarks estadounidenses, porque el 61% de los usuarios se suscribe solo para envío gratuito, no para recompra automatizada.
Este es el patrón que nuestro estudio siguió encontrando: México adopta tecnología más rápido que Brasil, pero la usa de manera diferente que EE.UU. Esa diferencia, y no el "retraso", es donde viven tanto la oportunidad como el riesgo.
El Efecto Nearshoring Que Nadie Está Midiendo
La relocalización de cadenas de suministro desde Asia hacia México, acelerada post-pandemia y por las tensiones EE.UU. China, no solo está trayendo fábricas. Está generando una nueva clase media urbana en el norte de México con poder adquisitivo y comportamientos digitales que no existían hace cinco años.
Monterrey registró 12% de crecimiento en hogares con ingreso mayor a USD 50K anuales entre 2022 y 2025. La penetración de smartphones en la zona metropolitana alcanzó 89% en 2025 (NdR, Dallas tiene una penetración del 88%). Pero el 61% de las transacciones en tiendas de abarrotes siguen siendo en efectivo.
Adopción tecnológica avanzada. Infraestructura de pagos en transición. Esa contradicción productiva es lo que define el retail media mexicano en 2026. No se parece a Dallas. No se parece a São Paulo. Es algo nuevo.
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