Las redes sociales dejaron de ser solo un canal de comunicación hace mucho tiempo, para las marcas ya son motores directos de consumo, descubrimiento de productos y decisiones de compra para millones de personas. Un estudio de Kueski lo confirma con un dato contundente: el 65% de los consumidores mexicanos ha comprado al menos una vez un producto después de verlo recomendado en redes sociales. El fenómeno impacta directamente a industrias como moda, belleza, tecnología, alimentos y retail, categorías que concentran gran parte del gasto digital en el país.
El comportamiento del consumidor digital mexicano en 2026 tiene características propias. Casi nueve de cada diez mexicanos realiza compras online de forma regular y el 53% lo hace entre dos y tres veces al mes. El scroll, los videos cortos y las transmisiones en vivo se han convertido en el nuevo escaparate comercial, donde el contenido y la intención de compra coexisten en el mismo momento.
El papel de los influencers en el funnel comercial
Los creadores de contenido participan de manera activa en la primera fase del proceso de compra, generando atención y deseo antes de que el consumidor llegue a una plataforma de ecommerce. El estudio de Kueski detalla que el 42% de los encuestados considera que los creadores influyen "poco" en sus decisiones, el 23% reconoce que influyen "algo" y el 7% admite que influyen "mucho". Aunque los influencers no siempre concretan la venta final, su rol como detonadores de descubrimiento en categorías como sneakers, maquillaje, gadgets y artículos para el hogar es consistente y medible.
La inversión publicitaria refleja esa relevancia. Datos de Statista estiman que la inversión global en social commerce superará los 2 billones de dólares en los próximos años, impulsada por video corto, inteligencia artificial y recomendaciones algorítmicas.
Los marketplaces que están capitalizando el social commerce
Marcas como Shein, Amazon y Mercado Libre han reforzado sus estrategias con influencers, transmisiones en vivo y contenido patrocinado para acelerar ventas en temporadas de alto consumo. TikTok Shop continúa expandiendo herramientas de compra integrada que permiten adquirir productos sin salir de la aplicación, un modelo que está empujando a marcas tradicionales a reasignar presupuestos de marketing hacia creators, microinfluencers y campañas de performance en redes.
El live shopping: potencial alto, adopción baja
El formato de live shopping, que en mercados como China ya representa una porción significativa del comercio electrónico, todavía no logra despegar en México. El 59% de los encuestados afirma que no compraría mediante transmisiones en vivo, el 32% nunca había escuchado del formato y solo el 9% lo consideraría durante temporadas de descuentos. El contraste con Asia es notable, aunque los operadores de retail y plataformas tecnológicas siguen apostando por el formato ante el potencial de crecimiento del comercio social en América Latina.
Desde la lectura que next+ hace del ecosistema AdTech en México, los datos de Kueski son una señal directa para los equipos de medios y planificación publicitaria: el social commerce es una superficie publicitaria que está madurando a una velocidad que los presupuestos tradicionales aún no reflejan. TikTok, Instagram y los formatos de contenido con creadores ya funcionan como inventory publicitario con capacidad de atribución directa a ventas, lo que los coloca en el mismo territorio que el retail media o el paid search en términos de accountability. Para las marcas que todavía tratan el marketing con influencers como una táctica de branding separada de su estrategia de performance, los números sugieren que esa separación ya no corresponde a cómo opera realmente el funnel. Las plataformas sociales se convirtieron en canales de conversión, y la tecnología publicitaria que las soporta, desde los formatos de compra integrada hasta los algoritmos de recomendación, es hoy tan parte de la infraestructura de medios como cualquier DSP o red programática.