Alsea y Starbucks renovaron su alianza hasta 2046 y con eso iniciaron una segunda fase de su relación en México que cambia el eje de la estrategia: el siguiente capítulo de crecimiento ya no se medirá por cuántas cafeterías se abren, sino por lo que ocurre dentro de ellas.
Este año Starbucks abrirá más de 60 tiendas y remodelará más de 80 en México, donde la cadena está cerca de alcanzar las 1,000 unidades. Pero el centro de la apuesta no está en esos números. Está en Coffee House Uplift, un concepto global que México estrena como mercado piloto en América Latina, iniciativa que ya intervino más de 1,000 tiendas en ciudades como Nueva York, Chicago y California.
El concepto no aplica un mismo formato a todas las ubicaciones. La idea es adaptar cada tienda al contexto específico de su clientela: una cafetería cercana a una universidad tendrá mesas comunitarias; una junto a un hospital tendrá una disposición distinta. Los cambios incluyen iluminación diferente, plantas naturales, referencias al origen del café, mejoras acústicas, sillones y espacios pensados para distintas ocasiones de consumo. Lo que se busca no es solo que el cliente entre a comprar una bebida, sino que encuentre razones para quedarse.
"No queremos abrir tiendas por abrir tiendas. No es una carrera por abrir más tiendas ni tampoco es una carrera por generar productividad", afirmó Diego Recalde, CMO de Starbucks. La compañía mide su evolución a través de tráfico en tienda, ticket promedio, salud de marca y satisfacción del cliente, no únicamente por número de aperturas.
La apuesta tiene un respaldo concreto en los datos de lealtad. Starbucks Rewards ya representa casi el 40% de las ventas de la cadena en México, una cifra que confirma que la retención y la recurrencia son los indicadores que más importan en esta etapa.
El peso de México dentro de la estrategia regional tampoco es casual. Con más de 950 tiendas operadas por Alsea, el mercado mexicano tiene el portafolio más grande de la marca en América Latina bajo ese operador. José Pozo, director de Coffee House Expansion para Latinoamérica de Starbucks, reconoció que la estructura que Alsea ha desarrollado en México durante 25 años es lo que hace posible que el país sea el laboratorio regional de este concepto. "Alsea es el socio estratégico de Starbucks en Latinoamérica. Tiene toda la confianza de Starbucks y durante los últimos 25 años lo ha hecho excelentemente bien", dijo Pozo.
Para el equipo de next+, el movimiento de Alsea y Starbucks ilustra una tendencia que está redefiniendo la lógica del retail de experiencia a nivel global: cuando una marca alcanza densidad suficiente de puntos de venta en un mercado, el crecimiento deja de medirse en metros cuadrados y empieza a medirse en profundidad de relación con el consumidor. Que Starbucks Rewards represente el 40% de las ventas en México es evidencia de que una parte significativa de la base de clientes ya tiene un vínculo con la marca que va más allá de la transacción. Coffee House Uplift es la apuesta por profundizar ese vínculo desde el espacio físico, en un momento donde la búsqueda de conexiones presenciales reales compite con la saturación digital. Para marcas de retail y restaurantes que operan en México, la lectura estratégica es como la siguiente fase de crecimiento no siempre está en abrir más, sino en hacer que lo que ya existe genere más razones para volver.