Desde Cannes, Walmart presentó Sam's Club Connect, el nuevo nombre de lo que antes se llamaba Sam's Club Member Access Platform (MAP).
Detrás del rebranding hay una decisión estratégica: integrar Sam's Club Connect dentro del ecosistema global de commerce media de Walmart, junto con Walmart Connect y Walmart Connect International, bajo una arquitectura unificada basada en escala, datos propios y capacidades omnicanal. El objetivo declarado por Seth Dallaire, Chief Growth Officer de Walmart, es escalar el negocio publicitario de la compañía en los próximos años capitalizando la audiencia de Sam's Club, un segmento de membresía con datos transaccionales especialmente ricos y una relación de alta frecuencia con el consumidor.
El contexto financiero del anuncio no deja lugar a dudas sobre por qué Walmart quiere escalar este negocio. Su operación publicitaria generó cerca de 6,400 millones de dólares en 2025, más de tres veces lo registrado cinco años atrás. Y aun así, en términos de participación de mercado, Walmart Connect representa solo el 8% del retail media en Estados Unidos. Amazon Ads concentra el 79.7%. Juntos controlan el 87.7% del mercado.
La inversión global en retail media alcanzará 71,090 millones de dólares en Estados Unidos en 2026, mientras las Retail Media Networks a nivel global llegarán a un valor de 174,200 millones de dólares. Las cifras explican por qué el rebranding de Sam's Club no es solo un ajuste de marca sino una señal de que Walmart quiere acelerar su participación en el negocio de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital.
La ventaja estructural que tienen Amazon y Walmart frente a cualquier otro actor del ecosistema publicitario es la misma: datos transaccionales reales. No afinidades estimadas, no comportamiento de navegación inferido. Saben qué compra cada consumidor, con qué frecuencia, en qué categorías, cuándo cambia de marca y cuánto gasta. Esa calidad de dato es lo que permite a sus redes publicitarias ofrecer algo que la publicidad programática tradicional no puede: atribución comprobable basada en compras reales, no en clics o impresiones.
El diferencial económico también es difícil de ignorar. Mientras los márgenes del retail tradicional oscilan entre el 5% y el 10%, las operaciones de retail media pueden generar márgenes de entre 60% y 70%. Eso convierte la publicidad en el negocio más rentable dentro del comercio moderno, más que el propio inventario de productos.
Walmart interactúa con más de 150 millones de clientes cada semana y opera más de 10,000 tiendas y clubes en todo el mundo. Con esa escala de audiencia, datos y puntos de contacto físicos y digitales, la compañía no se limita ya a vender productos. Se posiciona como plataforma de medios con acceso directo a compradores reales en el momento más cercano a la decisión de compra.
Para el equipo de next+, la integración de Sam's Club Connect dentro del ecosistema publicitario de Walmart confirma lo que viene ocurriendo de forma progresiva en el ecosistema de medios: el poder publicitario está migrando de quienes gestionan audiencias hacia quienes poseen datos de compra verificados. Las grandes centrales de medios, los publishers digitales y los modelos basados en programática tradicional enfrentan una competencia que no se gana con mayor alcance ni con mejores creatividades. Se gana con la calidad del dato en el que se sustenta la decisión de compra. Para marcas que operan en el mercado mexicano y latinoamericano, la lectura estratégica es directa: la inversión en retail media dentro de las plataformas que tienen acceso a ese tipo de dato (Amazon, Mercado Libre y las redes emergentes de retailers locales) no es un experimento presupuestal de distribución. Es el canal con mayor potencial de atribución real y el que menos espacio tendrá para competidores que no entiendan la lógica del commerce media en los próximos tres años.