El gabinete de Corea del Sur aprobó una reforma integral de su marco regulatorio para el comercio electrónico que entró en vigor el 21 de julio. El objetivo central es cerrar la brecha de aplicación que había permitido a plataformas chinas como Temu, AliExpress y Shein vender a decenas de millones de consumidores coreanos mientras permanecían prácticamente fuera del alcance de los reguladores locales.
El cambio más estructural del decreto es la obligación de nombrar un representante local en Corea. Las plataformas extranjeras que superen los umbrales de usuarios o ventas establecidos por la norma tendrán hasta el 21 de enero de 2027 para designar a una persona en suelo coreano que responda ante la Comisión de Comercio Justo de Corea, atienda quejas de consumidores y reciba notificaciones oficiales. AliExpress, con más de 9 millones de usuarios activos mensuales en Corea, casi con certeza supera ese umbral. Temu y AliExpress juntos registraron aproximadamente 16.5 millones de usuarios activos mensuales en el primer trimestre de 2026, acercándose al líder del mercado local Coupang, que tiene 33 millones.
Lo que cambia con ese representante es de fondo. Hasta ahora, la KFTC podía emitir órdenes contra plataformas operadas desde China e incorporadas en Singapur, pero no tenía forma eficiente de hacerlas cumplir. La designación de un representante coreano crea un punto de contacto jurisdiccional: una persona en suelo coreano, sujeta a la ley local, a quien pueden notificarse órdenes, exigirse documentos y aplicarse sanciones. El incumplimiento del representante se atribuye directamente a la plataforma extranjera.
Lo que entró en vigor el 21 de julio incluye tres obligaciones adicionales. Primero, las plataformas de transacciones entre consumidores deben verificar y revelar la identidad de los vendedores, con los datos requeridos reducidos de cinco a dos para facilitar las operaciones de particulares. Segundo, cualquier plataforma que permita reseñas de consumidores debe revelar cómo se recolectan, cuánto tiempo permanecen publicadas, los criterios de calificación y los procedimientos de eliminación. Tercero, el marco de sanciones se endureció: el techo de penalización por reincidencia se duplicó hasta el 100%, mientras el descuento máximo por acción correctiva voluntaria se redujo a solo el 10%, eliminando la estrategia de esperar la infracción y reportarla después para obtener una rebaja significativa.
El contexto que llevó a esta reforma es concreto. Una investigación de la Agencia de Aduanas de Corea sobre 404 productos vendidos en AliExpress y Temu encontró que 96, el 23.8% de los probados, contenían cadmio y plomo en concentraciones de hasta 700 veces los umbrales legales coreanos. El Gobierno Metropolitano de Seúl probó 26 prendas infantiles de invierno de Temu, AliExpress y Shein: siete fallaron. Una chaqueta de Temu contenía plastificantes ftalatos a 622 veces el límite legal. En materia de datos, la Comisión de Protección de Información Personal multó a AliExpress en 2024 por transferir datos de consumidores coreanos a aproximadamente 180,000 vendedores en China sin los procedimientos de consentimiento requeridos.
El modelo coreano está siendo observado por reguladores de Japón, Australia y Singapur que enfrentan el mismo vacío de aplicación pero no tienen la infraestructura aduanera de la UE ni la base legislativa de Estados Unidos para replicar sus enfoques. Lo que Corea ofrece es un mecanismo más simple: una persona en suelo local que responde bajo ley local. No requiere cooperación bilateral con China, no depende de acuerdos de intercambio de datos transfronterizos y no necesita un tratado. Es la misma lógica estructural que el derecho comercial internacional ha usado durante siglos para hacer accesibles a actores extranjeros ante tribunales locales.
Para el equipo de next+, el decreto coreano es relevante más allá de Asia porque establece un modelo regulatorio replicable que otros mercados pueden adoptar sin la infraestructura que requieren los enfoques europeo o estadounidense. Para plataformas de ecommerce y marketplaces que operan en América Latina con estructuras transfronterizas similares, la pregunta que este decreto plantea no es si algo así llegará a la región, sino cuándo. México, Brasil y Colombia ya han comenzado conversaciones sobre regulación de plataformas digitales extranjeras. El precedente coreano ofrece una hoja de ruta concreta: un representante local con autoridad real, obligaciones de transparencia en reseñas y verificación de vendedores, y un régimen de sanciones que hace costoso el incumplimiento. Para cualquier plataforma global que opere con millones de usuarios en un mercado sin presencia legal local, el mensaje del decreto es directo: ese modelo de operación tiene los días contados.